Teoria Lovemarks e Destinos Turísticos: Evidências do Vale dos Vinhedos

Descrição

Observa-se, na literatura contemporânea, um avanço significativo das discussões relacionadas ao place branding e às lovemarks, o que evidencia a crescente centralidade da construção simbólica dos territórios no contexto do turismo e da competitividade entre destinos. No âmbito do place branding, estudos recentes têm ampliado o olhar para além da promoção territorial, incorporando dimensões sociais e culturais, como no caso de pesquisas que investigam a construção de marcas de lugares inclusivos (Eksell; Mansson, 2025). Tal movimento indica que a gestão da marca territorial não se restringe à comunicação (Huertas; Moreno; Pascual, 2021) mas envolve processos mais amplos de representação, identidade e pertencimento. Dessa forma, esse estudo tem por objetivo analisar a relação existente entre as dimensões da Teoria Lovemarks - mistério, sensualidade, intimidade - na constituição do Vale dos Vinhedos como uma lovemark, sob a ótica dos turistas. A pesquisa se caracterizará como abordagem quantitativa (Gil, 2008; Malhotra, 2019), de natureza aplicada, operacionalizada por meio de questionário estruturado, que será aplicado com turistas (excursionistas) que tenham visitado o Vale dos Vinhedos. Cabe salientar que o Vale dos Vinhedos é composto por 3 municípios, a saber: Bento Gonçalves, Garibaldi e Monte Belo do Sul, e, assim sendo, a amostra será representada por esses turistas que visitam empreendimentos (hotéis, restaurantes, vinícolas, atrativos, entre outros) considerando os três municípios como limites geográficos. Pretende-se, por meio deste projeto, gerar impactos no ambiente social e turístico do Vale dos Vinhedos, especialmente na gestão da marca territorial e na forma como o destino é percebido pelos visitantes. Ao identificar os fatores que influenciam o amor e o respeito à marca, espera-se contribuir para o fortalecimento da identidade do destino e para o aumento da lealdade dos turistas, evidenciada pela intenção de revisita e recomendação.